Auto Nejma, gardienne du luxe germanique au Maroc, a ouvert grand ses portes à BYD, le géant chinois des voitures électriques…Mais pas forcément des véhicules sans soucis. Quand l’étoile de Mercedes décide de flirter avec la Chine électrique, ça donne un partenariat aussi surprenant que hasardeux. Coup de phare sur un rapprochement à haut risque…
Laila Lamrani
L’arrivée fulgurante de BYD (Build Your Dreams) au Maroc a de quoi surprendre : moins d’un an après son lancement officiel, la marque chinoise s’est hissée à la 2e place des ventes de véhicules électriques et hybrides. Un démarrage sur les chapeaux de roue qui fait pâlir de jalousie les concessionnaires qui ont pignon rue depuis des lustres.
L’un des facteurs clés du succès est sans doute le design de ses modèles, notamment le Seal U DM-i hybride rechargeable, souvent comparé à des modèles haut de gamme. Certains y voient des airs de Porsche Macan, d’autres de Tesla… Bref, l’effet « premium à prix abordable » joue à fond. A cela il faudrait ajouter un marketing agressif et un positionnement prix malin face à des concurrents plus chers ou moins bien équipés. Derrière le boom des ventes, beaucoup d’observateurs posent les questions qui fâchent : Qu’en est-il du service après-vente au Maroc ? Les pièces seront-elles disponibles localement ? Quid de la longévité des batteries et des garanties ?
Pour l’instant, un certain segment du marché semble séduit par l’emballage. Mais comme dans d’autres pays, la vraie épreuve pour BYD viendra avec le temps, lorsque les premiers clients rencontreront leurs premières pannes… ou leurs premières déceptions. Et c’est la mésaventure subie notamment par de nombreux propriétaires à travers le monde qui commencent à pointer à l’horizon au Maroc… Entre délais de livraison de pièces de rechange de plusieurs mois, carrosseries mal ajustées et inégalités flagrantes entre concessions, les témoignages négatifs s’accumulent. D’autres clients pointent du doigt l’électronique, l’un des attraits de la marque, qui devient problématique dès 50 000 km : GPS qui bug, fonctionnalités en rade, batterie principale en chute. Et lorsque le client se tourne vers le SAV, il s’entend dire que “la garantie ne couvre pas ce type de panne”. Bref : le “service premium” vanté à l’achat se transforme vite en “galère permanente”.
En novembre 2025, BYD a lancé un rappel sans précédent de près de 89 000 véhicules hybrides rechargeables, après qu’un défaut des batteries ait été identifié, menaçant la sécurité des conducteurs. Ce n’est pas un incident isolé : quelques mois plus tôt déjà, 115 000 véhicules (modèles Tang, Yuan Pro, etc.) avaient été rappelés pour des « risques liés aux batteries ou à la conception ». À l’heure actuelle, BYD reste un pari risqué. Si vous cherchez une voiture “économique + écolo + sans souci”, c’est probablement trop tôt — on navigue plutôt entre l’optimisme d’un futur électrique et les désillusions d’un présent plein de ratés. À moins que le constructeur ne corrige le tir — batterie fiable, SAV digne de ce nom, sérieux sur la sécurité — on préfèrera attendre avant de confier sa sécurité, son confort et son budget à un rêve électrique… encore bien imparfait.
Au cours de 2025, plusieurs marchés témoignent d’un recul des ventes de BYD, malgré une hausse globale du secteur électrique. Beaucoup attribuent ce fléchissement à la multiplication des plaintes, à la mauvaise réputation du SAV, et au scepticisme croissant autour de la longévité réelle des véhicules. C’est à Casablanca qu’Auto Nejma et BYD ont officialisé, mercredi 12 juillet 2023, leur histoire d’amour électrique. Une conférence de presse tenue en grande pompe, où Adil Bennani, directeur général d’Auto Nejma et AD Huang, patron régional de la marque chinoise, ont annoncé l’arrivée tonitruante de BYD au Maroc… Adil Bennani, la main), a juré la main sur le câble de recharge: « Si nous avons choisi BYD, c’est pour la qualité, la fiabilité, la disponibilité des pièces détachées, et surtout, parce que nos équipes sauront faire face. » De son côté, AD Huang a sorti l’artillerie lourde : « BYD, c’est le numéro 1 mondial en véhicules électriques. Plus de 1,86 million d’unités vendues en 2022 ! Nos batteries alimentent même des marques européennes !» De quoi rassurer… sauf ceux qui pensent qu’il ne suffit pas d’empiler les chiffres pour dissiper les loupés. Trois modèles ont été dévoilés comme les vedettes d’un catalogue bien chargé : le crossover ATTO 3, la berline HAN, et le SUV TANG.
BYD s’est donc lancé à la conquête du marché marocain en s’appuyant sur Auto Nejma, un acteur bien implanté en tant que distributeur historique de Mercedes-Benz. Ce partenariat stratégique apporte plusieurs avantages à la marque chinoise : une crédibilité immédiate, un réseau solide et une montée en gamme assumée. Associer son image à une marque allemande de prestige permet à BYD de ne pas apparaître comme une enseigne low cost mais comme un acteur du haut de gamme électrique et hybride, d’où la mise en avant de modèles au design inspiré (notamment le Seal U qui rappelle la Porsche Macan). Cette alliance pourrait aussi préfigurer une stratégie de conquête régionale, en faisant du Maroc une tête de pont vers l’Afrique, avec une image associée à la qualité et au sérieux. Reste à voir si la qualité réelle des véhicules et du SAV BYD suivra son matraquage marketing. Car une belle vitrine ne fait pas forcément un bon moteur.
En se rapprochant de BYD, Auto Nejma cherchait certainement à capitaliser sur le boom de la voiture électrique et hybride, avec une marque chinoise en pleine expansion. Mais les gains pour le concessionnaire marocain ne sont pas évidents. Bien au contraire. Le pari peut s’avérer même risqué car aligner l’image premium de Mercedes avec celle d’un constructeur encore perçu comme low-cost ou « gadgetisé » par de nombreux clients, surtout face aux critiques sur la fiabilité, le SAV et les bugs technologiques, est de nature à créer un sérieux décalage d’image. Ce qui pourrait potentiellement entraîner un écornement du positionnement haut de gamme d’Auto Nejma, qui était jusqu’ici synonyme de prestige et d’exigence, la déception des clients qui attendent le même niveau de service et de rigueur qu’avec Mercedes et l’installation d’une confusion dans l’offre commerciale, entre deux marques aux ADN très différents. Faut-il y voir un virage stratégique… ou un dérapage non contrôlé ? À première vue, la volonté des dirigeants d’Auto Nejma de diversifier l’offre dans un marché en transition peut sembler brillante. Mais voilà : entre la précision allemande et les notifications d’erreur made in China, l’écart est grand… très grand. Côté image, il est hasardeux de Coller l’étoile de Mercedes à celle de BYD : c’est comme marier du caviar à une boîte de conserve : ça fait tache sur la nappe du prestige… Côté SAV, les choses ne roulent pas mieux.
Auto Nejma, déjà critiquée pour son service après-vente, risque fort de passer de la panne sèche à la surchauffe clientèle. Car gérer une Mercedes en révision, c’est une chose… mais une BYD qui bug dès l’allumage, c’est un autre métier. « Et puis en matière de positionnement, c’est un peu comme si une grande marque d’habillement se mettait à vendre des sacs en plastique biodégradable : ça fait un peu désordre », ironise un expert automobile local Bref, à force de vouloir électriser le marché, le management d’Auto Nejma pourrait bien se prendre un court-circuit stratégique.
BYD : Le constructeur qui tousse un peu sous le capot
En à peine deux ans, BYD est passé de petit bolide à gros moteur mondial: 1,86 million de voitures vendues en 2022, et un turbo impressionnant à 4,3 millions en 2024. De quoi faire vrombir la concurrence… du moins sur le papier.
Car si la marque chinoise affiche une courbe de croissance digne d’un dragster, le moteur semble toussoter sur certains marchés. En Europe, le plan de conquête a dû être recalibré face à des ventes qui n’ont pas décollé comme prévu. Et en Chine, quelques nuages s’accumulent au-dessus du pare-brise : BYD aurait été soupçonné de maquiller ses chiffres en vendant des véhicules d’occasion… avec 0 km au compteur. Magique, non? Sauf que ce tour de passe-passe aurait surtout permis de siphonner un peu plus de subventions publiques.
Résultat : selon Reuters, le constructeur a levé le pied. Plusieurs usines tournent désormais au ralenti, les équipes de nuit ont été éteintes comme des feux de croisement, et certains projets de lignes de production sont passés en mode pause. Et comme un coup de frein n’arrive jamais seul, les parkings de BYD déborderaient de stocks invendus. Du coup, place aux grosses promos et aux rabais alléchants pour écouler la marchandise. Moralité : quand on met trop vite le turbo, gare au retour de manivelle…
