Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité…
Zoubir Bouhoute *
À l’approche des élections législatives du 23 septembre 2026 et de la constitution d’un nouveau gouvernement appelé à définir les grandes priorités économiques et sociales de la prochaine étape, le tourisme marocain se trouve à un moment particulièrement important de son évolution. Le secteur peut aujourd’hui s’appuyer sur des résultats qui témoignent de sa capacité à attirer des volumes croissants de visiteurs, mais ces performances ne doivent pas masquer les défis structurels qui continuent de limiter la pleine contribution du tourisme à la création de richesse et au développement équilibré du Royaume. Derrière la progression des arrivées, des nuitées et des recettes se trouvent en effet plusieurs problématiques qui devront être traitées de manière beaucoup plus systémique: le passage d’une logique de volume à une logique de valeur, la concentration géographique de l’activité, la persistance de la saisonnalité, la nécessité de faire du tourisme intérieur un véritable marché national, la question du pouvoir d’achat et de l’accessibilité de l’offre, le poids d’une partie de l’économie touristique insuffisamment mesurée, la qualité des données et du pilotage, l’efficacité territoriale des investissements, la connectivité, la diversification de l’offre ainsi que la qualité et la stabilité de l’emploi et du capital humain. Ces questions ne sont pas indépendantes les unes des autres : la saisonnalité affecte la rentabilité des investissements et la stabilité de l’emploi, la concentration territoriale limite la diffusion de la richesse, l’insuffisance de l’offre intermédiaire freine le tourisme intérieur et la faiblesse de la donnée réduit la capacité à corriger ces déséquilibres. C’est donc autour de ces problématiques interdépendantes que devrait être pensée la prochaine étape de la politique touristique marocaine.
Les résultats récents montrent pourtant que le Maroc dispose aujourd’hui d’une base solide sur laquelle construire cette nouvelle étape. En 2025, le Royaume a accueilli 19,8 millions de visiteurs, soit une progression de 14 % par rapport à 2024 et de 53 % par rapport à 2019. Les établissements d’hébergement touristique classés ont enregistré 43,4 millions de nuitées, en hausse de 9 %, tandis que les recettes touristiques ont atteint 138 milliards de dirhams, soit une progression de 21 % par rapport à 2024 et de 75 % par rapport à 2019.
La dynamique s’est poursuivie en 2026. À fin août 2026, les arrivées avaient atteint 14,1 millions de visiteurs, soit une progression de 4,5 % par rapport à la même période de l’année précédente. Les dernières données disponibles pour les nuitées font état de 21,845 millions de nuitées à fin juin 2026, en hausse de 9 %, tandis que les recettes voyages avaient atteint 79,009 milliards de dirhams à fin juillet 2026, en progression de 13,4 %. Ces trois indicateurs ne sont donc pas arrêtés à la même date et doivent être lus avec cette précaution méthodologique. Ils n’en montrent pas moins que la dynamique demeure positive et que le débat doit désormais porter moins sur la capacité du Maroc à attirer des visiteurs que sur sa capacité à maximiser les retombées économiques, sociales et territoriales de ces flux.
La question centrale de la prochaine étape pourrait ainsi être formulée simplement: comment transformer une croissance quantitative incontestable en une croissance touristique davantage créatrice de valeur, d’emplois, d’investissement et de développement territorial ? Il ne s’agit pas de remettre en cause les objectifs de croissance des arrivées, ni de minimiser l’importance de la compétitivité internationale. Il s’agit de compléter cette approche par une lecture beaucoup plus exigeante de la performance. Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance.
Repenser le modèle touristique: passer du nombre de visiteurs à la richesse créée
La première problématique est celle du passage d’une logique principalement quantitative à une logique de création de valeur. Pendant longtemps, le nombre d’arrivées aux frontières a constitué l’un des principaux indicateurs de succès d’une destination. Cet indicateur reste évidemment essentiel, notamment pour mesurer l’attractivité internationale du Maroc et sa position dans la compétition mondiale. Mais il ne permet pas, à lui seul, de mesurer l’ensemble de l’impact économique du tourisme.
Deux destinations pouvant accueillir un nombre comparable de visiteurs peuvent générer des résultats économiques très différents. La durée moyenne de séjour, le niveau de dépenses, le type d’hébergement, les activités consommées, la fréquentation des restaurants, le recours aux transports touristiques, les achats de produits locaux ou encore la capacité du territoire à retenir une partie de la dépense sont autant de facteurs qui déterminent la véritable valeur économique d’un visiteur.
Le chiffre de 2025 illustre précisément cette nécessité d’élargir la lecture. Les arrivées ont progressé de 14 %, tandis que les recettes touristiques ont augmenté de 21 %. Cette différence ne signifie pas à elle seule que la valeur individuelle de chaque visiteur ait augmenté dans les mêmes proportions, car les indicateurs ne mesurent pas exactement la même population ni la même période statistique. Elle montre néanmoins qu’il est indispensable de regarder simultanément les volumes et les recettes. La prochaine politique touristique devrait donc reposer sur un tableau de bord beaucoup plus complet. Les arrivées doivent être mises en relation avec les nuitées, la durée de séjour, les dépenses, les recettes, les taux d’occupation, les emplois, les investissements, la capacité d’hébergement et la répartition géographique des retombées. Cette approche permettrait de répondre à une question fondamentale : combien de richesse supplémentaire est réellement créée lorsqu’un million de visiteurs supplémentaires arrive au Maroc ?
Cette nouvelle lecture aurait également une conséquence sur la promotion touristique. L’objectif ne devrait pas être uniquement d’attirer davantage de visiteurs, mais de cibler davantage les marchés et les segments susceptibles de générer une valeur économique durable. Cela signifie rechercher des clientèles intéressées par des séjours plus longs, par des activités diversifiées, par les territoires moins fréquentés et par des expériences susceptibles de mobiliser un plus grand nombre d’acteurs économiques locaux.
Distinguer les moteurs de la demande pour mieux mesurer la performance
Une deuxième problématique concerne la lecture même des flux touristiques. Le chiffre global des arrivées aux postes frontières est indispensable, mais il agrège des profils de visiteurs dont les comportements économiques sont très différents. Une politique touristique plus mature doit donc apprendre à distinguer davantage les différents moteurs de la demande.
Il est notamment nécessaire de différencier les touristes internationaux, les Marocains résidant à l’étranger et le tourisme des résidents marocains. Ces catégories répondent à des logiques de consommation, d’hébergement et de mobilité différentes. Elles ne doivent donc pas être placées dans une même catégorie lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance économique d’une politique touristique.
Cette distinction est particulièrement importante pour les MRE. Leur contribution au tourisme marocain est considérable, mais leurs modalités de séjour sont souvent différentes de celles d’un touriste international classique. Une partie peut être hébergée dans la famille, dans une résidence secondaire ou dans un logement privé. Leur dépense touristique peut également se répartir entre plusieurs catégories de consommation qui ne sont pas toujours directement visibles dans les statistiques classiques de l’hébergement. Il en va de même pour le tourisme intérieur. Une famille marocaine qui voyage dans son propre pays génère une activité touristique réelle, même lorsque son comportement d’hébergement ou de consommation ne correspond pas exactement au modèle traditionnel du touriste international. L’enjeu est donc de disposer d’une lecture plus fine de la demande. Les arrivées doivent être accompagnées d’informations permettant de connaître l’origine, le motif du déplacement, la durée du séjour, le type d’hébergement, les dépenses et les territoires fréquentés. Une telle évolution permettrait de mieux cibler les politiques publiques et d’éviter qu’un indicateur global ne masque des réalités très différentes.
Faire de l’équité territoriale un objectif central
La troisième problématique est celle de l’équité territoriale. Le Maroc dispose d’un potentiel touristique extrêmement diversifié : littoral, montagnes, oasis, désert, patrimoine historique, médinas, gastronomie, culture, artisanat, tourisme rural et nature. Pourtant, la concentration des flux et des investissements demeure un enjeu structurel. Le CESE avait déjà identifié cette question comme l’un des principaux déséquilibres du modèle touristique marocain. Dans son analyse de la triple concentration, il soulignait une forte concentration géographique des nuitées, une concentration des marchés émetteurs et une forte saisonnalité. Une analyse du CESE fondée sur des données antérieures de l’Observatoire du tourisme indiquait notamment que Marrakech et Agadir concentraient environ 60 % des nuitées. Ce chiffre doit être considéré comme un diagnostic historique et non comme une mesure actuelle de la situation en 2026, mais il illustre la profondeur du problème structurel. La question n’est évidemment pas de limiter le développement des grandes destinations. Marrakech, Agadir, Casablanca, Tanger, Fès ou d’autres pôles majeurs sont des locomotives indispensables pour le tourisme marocain. Elles concentrent les infrastructures, la connectivité, les investissements, les compétences et les capacités commerciales nécessaires pour positionner le Maroc sur les marchés internationaux.
Le véritable enjeu est de faire de ces locomotives des portes d’entrée vers des territoires plus larges. Marrakech devrait pouvoir entraîner davantage le Haut Atlas, les territoires ruraux et les provinces environnantes. Agadir pourrait renforcer les connexions avec Taroudant, Tafraoute et d’autres territoires du Souss. Fès et Meknès pourraient davantage fonctionner comme un ensemble culturel et patrimonial élargi. Ouarzazate pourrait renforcer son rôle de plateforme vers les oasis, les vallées du Sud-Est et les territoires présahariens. Il faut donc passer d’une logique de destination isolée à une logique d’écosystème touristique territorial. Cela implique de développer des circuits, des corridors, des itinéraires thématiques et des produits combinant plusieurs territoires. Le CESE avait lui-même recommandé de concevoir une offre diversifiée autour de corridors traversant plusieurs territoires et reposant sur une thématique touristique commune. L’équité territoriale ne doit d’ailleurs pas être considérée uniquement comme une exigence sociale. Elle constitue également une stratégie économique. Plus les dépenses touristiques circulent entre plusieurs territoires, plus les effets multiplicateurs du tourisme peuvent être importants. Un visiteur qui reste exclusivement dans un grand pôle touristique ne génère pas le même effet territorial qu’un visiteur qui combine hébergement, restauration, activités, artisanat et excursions dans plusieurs provinces.
Combattre la saisonnalité : un problème économique avant d’être touristique
La saisonnalité constitue une quatrième problématique majeure. Elle est souvent présentée comme une caractéristique naturelle du tourisme, alors qu’elle constitue également un problème économique qui peut être partiellement corrigé par une meilleure organisation de l’offre et de la demande. Lorsque la fréquentation se concentre sur quelques semaines ou quelques mois, les entreprises doivent dimensionner leurs capacités pour absorber des pics d’activité qui ne se reproduisent pas nécessairement durant le reste de l’année. Les infrastructures sont alors fortement sollicitées en haute saison, tandis que les mêmes équipements peuvent être sous-utilisés pendant plusieurs mois. Cette situation a des conséquences directes sur la rentabilité des investissements. Un établissement touristique qui fonctionne très fortement pendant une courte période mais faiblement pendant le reste de l’année n’a pas la même structure de rentabilité qu’un établissement capable de maintenir un niveau d’activité plus régulier. w ( Suite )
* Expert en tourisme
