JAMIL MANAR
Ils sont partout. Disséminés comme une traînée de poudre aux quatre vents du Royaume. À la radio, où leurs noms résonnent en boucle ; à la télévision, où leurs visages suintent par tous les interstices de l’écran ; sur les panneaux publicitaires, ces toiles de maître dressées le long des artères urbaines ; dans les stations-service, où l’odeur du gasoil se mêle soudain à l’effigie d’un attaquant ; sur les réseaux sociaux, bien sûr, où chaque like est un rugissement déguisé.
Les Lions de l’Atlas, désormais, ne jouent plus au football : ils vendent. Ils vendent tout, et n’importe quoi. Des yaourts onctueux, des forfaits téléphoniques, des berlines clinquantes, des boissons gazeuses qui pétillent comme une frappe de Saibari, des crédits bancaires à taux préférentiel, du carburant pour moteur assoiffé, et, demain sans doute, des antidouleurs contre les migraines de la défaite et des lessives capables de faire disparaître, comme par enchantement, les taches de gazon synthétique. Le Mondial 2026, en terre américaine, est devenu le plus grand bazar publicitaire que le Royaume ait jamais abrité. On jurerait que la seule présence amicale d’Hakimi et de ses compères sur le rectangle vert suffit à faire oublier, par un tour de passe-passe médiatique, la vie chère, les embouteillages du matin, les incivilités de la veille et les angoisses du lendemain.
Besoin d’un compte bancaire ? Les Lions. Faire le plein ? Les Lions. Souscrire un forfait wifi pour mater les matchs en streaming ? Les Lions. Acquérir une voiture flambant neuve ? Les Lions. S’offrir un petit laitage pour la route ? Les Lions, encore et toujours. Même que le très académique Mohamed Ouahbi, habitué des bancs de touche plus que des plateaux de tournage, a été enrôlé de force dans cette mascarade par un obscur fabricant de mousse à matelas. L’industriel, pris d’un accès de mégalomanie publicitaire, caresse en secret l’ambition démente de décrocher le label suprême : « fournisseur officiel du sommeil patriotique »
Mais le plus fascinant, dans cette sarabande, demeure l’extraordinaire capacité du marketing à tisser des liens que l’esprit le plus tordu n’eût osé imaginer. Quel rapport, je vous le demande, entre un opérateur téléphonique et le couloir droit d’Achraf Hakimi ? Entre un litre de super sans plomb et la vista céleste de Brahim Díaz ? Entre un banal vendeur de sauces piquantes et la glorieuse équipe nationale ? Quelle importance, après tout ?
Argument commercial
Peu importe. Dès lors qu’un Lion apparaît à l’écran, le consommateur est censé rugir… et sortir son portefeuille ou sa carte bancaire. Le ballon roule sur le terrain, les millions roulent dans les caisses des annonceurs. Le ballon roule sur la pelouse, et les millions, sans bruit, roulent dans les caisses des annonceurs. Chaque marque veut sa part de la ferveur, comme on se dispute un morceau du gâteau national. On ne vend plus un produit, on vend un bout de patrie emballé sous cellophane. Acheter devient un geste civique, un acte de résistance, une prière. Comme si choisir une boisson gazeuse ou une banque de dépôt contribuait, par un effet magique, à battre les adversaires des Lions de l’Atlas. Cette inflation publicitaire, il faut bien le dire, finit par produire un effet aussi ridicule qu’inespéré : à force de voir les Lions partout, on les voit moins nulle part. L’image se banalise comme du papier peint, le symbole s’use à être tiré sur toutes les coutures.
À vouloir transformer chaque exploit sportif en argument commercial pour huile de vidange ou en slogan pour une enseigne de malbouffe, on dévalue ce qui faisait précisément sa force : son caractère exceptionnel, son souffle unique, sa grâce éphémère. Le plus drôle, assurément, reste à venir. Si jamais, par un miracle supplémentaire, les Lions venaient à soulever la Coupe du monde, il faudrait s’attendre à une avalanche de slogans encore plus improbables que la victoire elle-même. On nous promettrait, en lettres majuscules et en néon : « Notre ciment bâtit comme la défense marocaine », « Nos antidouleurs neutralisent la douleur comme Bounou neutralise les penalties », « Notre huile de table dribble le cholestérol avec la grâce de nos ailiers». À ce rythme-là, les Lions finiront par être les meilleurs commerciaux du pays bien avant d’en être les meilleurs footballeurs.
Personne, bien entendu, ne conteste aux entreprises le droit de surfer sur l’enthousiasme populaire. C’est le principe même de la réclame, son essence, sa raison d’être. Mais lorsque tout devient prétexte à convoquer les Lions, lorsque le moindre bien de consommation se drape de vert et de rouge, l’hommage vire à la surexploitation, l’épiphanie sportive se transforme en foire aux bestiaux. À force de coller les mêmes visages sur tous les panneaux, le marketing finit par vider de sa substance une épopée qui n’avait pas demandé à devenir le porte-voix d’un yaourt ou l’étendard d’une lessive. Le football est une passion. La publicité en a fait un fonds de commerce. Les Lions rugissent encore sur le terrain, c’est leur royaume ; mais partout ailleurs, ils sont devenus des VRP de luxe, des commis voyageurs d’un nouveau genre, arpentant les rayons de nos supermarchés comme d’autres arpentent les couloirs du stade. Le Mondial est bien lancé, les matchs aussi. Mais la véritable compétition, désormais, se joue entre les annonceurs, à coups de slogans assassins, de spots tapageurs et de panneaux géants, sous l’œil amusé et blasé d’un public qui, faute d’un festivals de buts, se repaît de réclames.
